O ecobranqueamento: definição, tipos, problemas e soluções

por João Dias

Definição

Greenwashing ou ecobranqueamento, em portugues, trata-se de uma prática organizacional que procura promover o facto de a organização estar a realizar actos em prol do ambiente quando na realidade não os está a fazer (Silva, 2021). 

Frases como “eco”, “sustentável” e “verde” são comumente utilizadas para fazer os produtos parecer ambientalmente conscientes, mas raramente são alegações sustentadas por factos científicos. 


Um estudo da Comissão Europeia revela que 42% das alegações presentes em websites eram exageradas, falsas, enganosas ou potencialmente injustas de acordo com as práticas comerciais desleais ao abrigo das regras da UE. Outras descobertas deste estudo são: 37% dos casos incluem alegações vagas ou gerais como “eco-friendly”, “sustainable”, “conscious” que procuram indicar produtos sem impacto no ambiente; adicionalmente, 59% dos casos não possibilitam fácil acesso a provas das alegações (UE citado por Silva, 2021).


Tipos de greenwashing

Greenwashing pode manifestar-se de várias formas, apresenta-se as 3 mais recorrentes (Silva, 2021): 

  • Greenwashing implícito
  • Greenwashing explicito
  • Associação com imagens ambientais

A seguinte imagem descreve explicitamente o ecobranqueamento: 

Ecobranqueamento ou Greenwashing Portugal

Problemas

A Unilever num estudo de 20 000 pessoas em 5 países revela que um terço dos consumidores estão a escolher comprar marcas que acreditam que estão a contribuir positivamente para a sociedade e ambiente. 21% dos participantes afirmou que escolheria ativamente as marcas que apresentassem as suas credenciais de sustentabilidade claramente nas suas embalagens e marketing (Unilever, 2017). 


Acontece que o mercado ainda não desenvolveu produtos sustentáveis, principalmente embalagens, que sejam uma substituição válida para os itens pouco amigos do ambiente. No entanto, em termos de marketing, a perceção do consumidor é que já existem inúmeras alternativas quando na realidade não existem ainda e que apenas as marcas mais preocupadas com o ambiente é que estão a adotar este tipo de produtos. Em alguns aspectos, as equipas de marketing estão a dizer aos consumidores aquilo que eles querem ouvir (Duncan citado por Gerretsen, 2022).


Alegações acerca da sustentabilidade dos produtos fazem-nos sentir melhor sobre nosso consumo excessivo e consumismo (Duncan citado por Gerretsen, 2022). Para além disto, existe o problema de que a maioria dos consumidores não tem tempo, recursos ou experiência para verificar os factos das afirmações sobre a sustentabilidade (Holtbrügge citado por Gerretsen, 2022). 


Um estudo da Capgemini (2020) revela que 50% dos participantes acreditavam que não tinham informação suficiente para verificar as alegações de sustentabilidade e 44% não acreditava nessas afirmações. 


Elsa Agante, team leader de Energia e Sustentabilidade da DECO PROTESTE, em entrevista ao jornal de negócios (Dias, 2022) "cerca de 57% dos consumidores da União Europeia estão recetivos às alegações ambientais, aquando da compra dos produtos, e cerca de um terço tem em consideração os rótulos ecológicos no momento da decisão de compra". "Acresce que cerca de 60% dos consumidores preferem comprar um produto com um rótulo ecológico e cerca de 66% estão até disponíveis para pagar mais por produtos sustentáveis." Como já visto anteriormente, as alegações ambientais podem não ser baseadas em factos científicos comprováveis. 


A prática de Greenwashing induz em erro o consumidor e não confere a devida vantagem às empresas que estão de facto a tornarem os seus produtos e atividades mais ecológicos. Este fenómeno acaba por funcionar no sentido inverso, levando à descrença dos consumidores. 



Soluções

Para além das sanções existentes, presentes no Decreto-Lei n.º 9/2021, podem ser utilizados métodos como informar o consumidor e as empresas e certificações ambientais. 


A Direção-Geral do Consumidor (DGC) disponibilizou um guia das Alegações Ambientais na Comunicação Comercial, apresenta orientações destinadas aos operadores económicos, alertas destinados aos consumidores e uma check list Alegaçoes Ambientais. 


O EU Ecolabel, que é um esquema de rotulagem ecológica EN ISO 14024 tipo I, existe desde 1992 e é considerado o mais fidedigno pela Comissão Europeia, porque apenas são aprovados aqueles produtos que têm um reduzido impacto ambiental ao longo de todo o ciclo de vida do produto (UE, 2022). O EU Ecolabel possui um e-catalogue que permite a rápida verificação se o produto está ou não certificado com o mesmo. Um estudo da DECO PROTESTE indicou que apenas 29% dos consumidores conhece este rótulo (Dias, 2022). 



Caso do Plastico Compostável ou Biodegradável 

O plástico “compostável”, “reciclável”, de “bamboo” ou oxodegradável (tipo de plástico que tem objetivo de tornar a “biodegradação” do plástico mais rápida) são ainda mais prejudiciais para a saúde e para o meio ambiente que o plástico normal porque este material possui uma maior velocidade de degradação o que aumenta a migração de partículas de plástico para os alimentos e consequentemente ingestão pelos seres vivos. Por estas razões estão a ser levantadas proibições face ao uso de plástico de utilização única. 


Este caso é especialmente marcante nas colheres de plástico com as várias tentativas de persuasão dos consumidores por parte dos vendedores: “descartáveis”, “compostáveis”, de “papel”, etc. De momento, a melhor alternativa são as colheres de madeira, como as que a Woodiors possui e podem ter várias cores. 


Links (por ordem de citação)


Regressar a Blog Posts